Azimut Benetti anche quest’anno è stato consacrato dal Global Order Book, la classifica del portafoglio ordini globale, come primo produttore di superyacht a livello internazionale, per la 23esima volta consecutiva. Al secondo posto si è classificato un altro grande nome della nautica italiana: i cantieri Sanlorenzo.

Un professionista della comunicazione come Mario Gornati lega la storia recente di queste due eccellenze del saper fare italiano. Dopo 15 anni di carriera nel cantiere spezzino, dove ha contribuito alla creazione, diffusione e posizionamento del brand nel mondo, Gornati da poco più di un anno è il nuovo chief marketing officer di Azimut Benetti Group e segue la comunicazione strategica per 4 importanti brand del Gruppo: Azimut, Benetti, Lusben e Yachtique.

Il successo di un brand della nautica deriva dal connubio di più fattori, quali la visione imprenditoriale, il design, l’innovazione e la qualità delle lavorazioni, ma tra questi, certamente, il marketing e la comunicazione giocano un ruolo fondamentale.

Daily Nautica ne ha parlato con Mario Gornati, in un’intervista a tutto campo, in  cui il professionista ha spaziato dall’approccio strategico utilizzato nel lavoro di riposizionamento dei brand Azimut e Benetti, fino agli strumenti di comunicazione più utilizzati nel mondo della nautica, senza dimenticare l’importanza della sostenibilità ambientale.

Dottor Gornati è passato poco più di un anno dal suo ingresso ufficiale in AB Group. Vuole tracciare un primo bilancio?

La prima cosa che ho fatto, da quando la dottoressa Giovanna Vitelli (vicepresidente Azimut Benetti group) mi ha chiamato alla direzione marketing del gruppo, è stata quella di attuare un riposizionamento strategico dei brand e un consolidamento del loro posizionamento attraverso un’analisi di quello che ogni singolo brand rappresenta, cercando di fornire una visione, una rappresentazione strategica, per i prossimi 5 anni. Ad oggi abbiamo concluso il processo di riposizionamento sia di Azimut che di Benetti e stiamo per partire con quello di Lusben e di Yachtique.

L’approccio strategico tra i due brand Azimut e Benetti è stato il medesimo o differente?

Azimut e Benetti fanno parte dello stesso Gruppo ma hanno posizionamenti e identità assolutamente diverse. Per Azimut, abbiamo identificato quelli che sono stati i punti di riferimento più rilevanti, che negli ultimi 50 anni ne hanno fatto il brand più importante al mondo e con il prodotto più innovativo. L’analisi è partita proprio dalla storia di questo brand che ha sempre avuto un approccio pionieristico, andando ad introdurre sul mercato tutte quelle soluzioni tecniche, stilistiche e tecnologiche che oggi vediamo applicate alla maggior parte delle imbarcazioni.

Azimut è stato il cantiere, ad esempio, che per primo ha “osato” introdurre le finestrature sugli scafi. Prima di questa rivoluzione, nessuno aveva ipotizzato di poter trasformare questa parte dell’imbarcazione in qualche cosa di nuovo, andando così anche a ridisegnare la progettazione degli spazi sotto coperta. Azimut questo coraggio lo ha avuto, ma questo è solo un esempio sui tanti. Ciò connota da una parte la visione imprenditoriale del dottor Vitelli e dall’altro spiega il successo nell’ottenimento di risultati straordinari che ancora oggi continuano a caratterizzare la nautica.

Partendo da questa storia, abbiamo riposizionato il brand Azimut nel mondo di riferimento che già gli apparteneva e abbiamo coniato il positioning “dare to amaze“, che oggi è il concetto che alimenta e orienta ogni scelta del brand, permettendogli di comunicare i propri benefit razionali in maniera sorprendente e memorabile. “Dare to amaze”, ossia “osare per stupire”, racconta e raggruppa proprio la storia di Azimut: “Dare” è la visione imprenditoriale del dottor Vitelli che ha sempre “osato” e il risultato sono tutte quelle imbarcazioni che oggi tracciano la rotta delle innovazioni sul mare. Su questo abbiamo disegnato la narrativa strategica, la cosiddetta “brand vision” di Azimut.

E l’approccio su Benetti, invece, qual’è stato?

Differentemente, nel lavoro strategico che abbiamo svolto su Benetti, abbiamo identificato il corretto positioning in “The house of yachting”: in quanto cantiere storico, Benetti è un punto di riferimento dello yachting per il suo patrimonio e per la sua visione pionieristica che gli ha consentito di portare a termine progetti altamente complessi con standard avanzati in termini di design e costruzione. Benetti diventa dunque “The House of Yachting”, un luogo speciale, in cui l’obiettivo comune è puntare costantemente al raggiungimento di nuovi standard di perfezione, per andare oltre ogni possibile sogno dell’armatore.

Siamo andati a studiare la storia del brand e abbiamo visto che Benetti nella produzione di barche di grandi dimensioni è sempre stato il cantiere che per primo ha dovuto affrontare le richieste degli armatori più esigenti: il primo hammam a bordo, il primo ascensore, fino a un forno a legna. Poi c’è il “glam”, Benetti annovera infatti tra i suoi armatori Ranieri di Monaco, David Bowie e molti altri esponenti del vero jet set internazionale: uno dei suoi yacht più iconici, l’86m Nabila, fu utilizzato come set cinematografico per diverse scene di 007 Mai Dire Mai. In pochi sanno che persino i Queen dedicarono al Nabila un loro brano musicale. Per tutto questo, i 150 anni di produzione che celebra quest’anno fanno sì che Benetti si identifichi proprio come “la casa dello yachting”.

Negli ultimi anni gli strumenti di marketing e comunicazione si sono moltiplicati. Ce ne sono alcuni più efficaci per promuovere i vostri marchi?

Anche nella nautica il marketing segue le sue regole generali. Non abbiamo delle specificità. Il marketing ideale è un marketing mix di più strumenti perfettamente allineati e coordinati tra loro. Nella nautica il grande valore aggiunto è quello dell’ “experience” sul prodotto, soprattutto sulle barche medio grandi, che è quello che poi fa gravitare il budget marketing, giustamente con cifre considerevoli, attorno ai boat show.

Se oggi io le mandassi un elicottero e la invitassi a venire a Livorno in Benetti o a Viareggio e Avigliana in Azimut, non sarei in grado di garantirle di avere, in questo esatto momento, la barca che le interessa completamente finita, pronta, arredata e perfettamente decorata come quando la esponiamo in un salone nautico. Il boat show consente ad un appassionato di venire in un luogo, solitamente molto bello, accompagnato da amici e famiglia, dove poter vedere tutte le novità del mercato esposte assieme e presentate nella maniera migliore possibile.

Quanto conta nel mondo dello yachting la connessione emotiva, l’“experience”?

L’acquisto di un’imbarcazione è un acquisto esclusivamente emozionale. Non è razionale. Quindi la componente principale di tutti gli strumenti deve riferirsi alla sfera emotiva del proprio interlocutore.

Avete sempre avuto un approccio imprenditoriale innovativo introducendo soluzioni pionieristiche in diversi settori, dalla tecnologia al design: cosa avete in serbo per il futuro? Entrerete anche voi nel metaverso?

È giusto parlare di metaverso oggi, come lo era parlare di social 10 anni fa. Sono tutti mezzi di comunicazione in via di evoluzione, sviluppo e a volte anche di involuzione. Noi li monitoriamo costantemente. Abbiamo già indagato questa nuova opportunità per essere pronti con i nostri brand a presidiare o a presenziare.

Il metaverso è interessante come nuovo target di riferimento. È un contenitore di target specifico con cui prima o poi dovremo iniziare a dialogare. Negli Stati Uniti è composto anche da persone giovani che hanno raggiunto un notevole successo economico e iniziano a pensare di comprarsi un’imbarcazione. Ma attenzione, il metaverso è rilevante per coloro che trascorrono tempo rilevante della loro vita nel metaverso. Non faccio operazioni nel metaverso per raggiungere target che posso raggiungere ad esempio con i social o con altri strumenti.

E i social oggi che ruolo giocano?

I social sono uno strumento importante del marketing mix che aiutano a trasferire il messaggio di posizionamento, di prodotto, ma che è estremamente collegato a tutti gli altri strumenti. Non bisogna pensare allo strumento social come fine a se stesso.

Per il marketing e la comunicazione anche i “testimonial” sono importanti?

Trasversalmente sì. Non siamo un cantiere per cui una strategia di marketing possa basarsi su un testimonial, come può essere nel settore della gioielleria ad esempio. Il pubblico al quale noi ci rivolgiamo è un pubblico ristretto. Il testimonial per noi diventa un testimonial “trasversale”, “un brand advocate”, (una persona che parla bene del brand) per alcuni target specifici, come, ad esempio, Michele De Lucchi, il nostro designer di riferimento per l’ “architectural identity” in Azimut.

Nella strategia di comunicazione che chiave gioca la sostenibilità?

Nel mondo della nautica vengono adottate diverse strategie in materia di sostenibilità. C’è chi posticipa il problema e chi non lo affronta perché ritiene che nella nautica parlare di sostenibilità sia impossibile. Noi del gruppo AB, grazie ad un approccio da sempre leader e pionieristico, non possiamo esimerci dal problema. C’è un percorso da fare. Lo abbiamo iniziato già nel 2006 introducendo il primo motore diesel elettrico con un’imbarcazione Benetti che si chiamava Ambrosia. C’era già allora l’esigenza di affrontare un tema che iniziava ad affiorare.

Oggi che è diventato fondamentale, in Azimut, ad esempio, abbiamo iniziato ad introdurre il “low emission yacht”. Ogni nuovo modello che introduciamo sul mercato va a sostituire un modello dove siamo sicuri di apportare un risparmio sull’emissione di CO2 da un minimo del 20% ad un massimo del 30 %. Stiamo quindi rendendo sempre più sostenibile la nostra flotta, lavorando su tre filoni principali: lo studio di carene più performanti per avere meno necessità di motore ed energia per spingere la barca, un estensivo uso del carbonio che costa molto di più della vetroresina ma che alleggerisce notevolmente la barca e si traduce in minor energia di propulsione e minor consumo e lo studio di propulsioni innovative che sviluppiamo direttamente con coloro che producono motori, spingendoli e sfidandoli affinché sviluppino propulsioni sempre più sostenibili. Bisogna essere concreti ma impegnati, è un cammino che stiamo facendo con grande consapevolezza.